¿Quiere que su negocio combata el coronavirus? 3 mejores prácticas para asociarse con organizaciones sin fines de lucro

En los últimos años, se ha hecho evidente que las empresas no pueden (y no deben) centrarse solo en sus ganancias, y también deben considerar el impacto social de sus decisiones . El advenimiento de la pandemia de coronavirus ha acelerado este cambio, y las empresas de todo el mundo han encontrado formas de ayudar: la investigación de Candid estima que las corporaciones han representado casi todo (81%) del dinero de la subvención que se ha prometido para la causa hasta el momento. 

Así es como debe ser. Como explicó la profesora de gestión Aline Gatignon en un artículo sobre Knowledge @ Wharton , las empresas no deberían estar «esperando la pandemia de coronavirus hasta que puedan volver a sus actividades habituales», sino más bien «ser parte de la solución, ahora». 

Dicho esto, los líderes no necesitan enfrentar la crisis solos. «Hacer frente a esta pandemia … requerirá asociarse con organizaciones sin fines de lucro», escribió Gatignon. “El sector sin fines de lucro tiene una mayor experiencia acumulada frente a desastres y crisis humanitarias. Por lo tanto, las situaciones que son completamente nuevas e inesperadas para el sector privado son, de hecho, las de siempre para muchas organizaciones sin fines de lucro ”. 

Si bien siempre es aconsejable buscar la experiencia de socios sin fines de lucro al desarrollar estrategias de impacto corporativo, la necesidad es aún más crucial en el entorno actual que cambia rápidamente. Aquí hay tres mejores prácticas para líderes empresariales que deseen implementar asociaciones exitosas corporativas sin fines de lucro. 

Piensa local

Aunque el coronavirus es un problema global, las corporaciones a menudo pueden tener el mayor impacto al actuar localmente. De hecho, investigaciones anteriores de los profesores de la Universidad de Columbia Howard W. Buffett y William B. Eimicke encontraron que las asociaciones público-privadas más efectivas a menudo «integran a los interesados ​​de todas las organizaciones y comunidades en un lugar determinado «. «Al emplear una estrategia basada en el lugar, las asociaciones intersectoriales incorporan a las partes interesadas como accionistas de la inversión de una asociación», escribieron en Harvard Business Review . «Trabajar en colaboración con un sentido de comunidad permanente, lo que llamamos copropiedad basada en el lugar, refuerza las relaciones importantes a largo plazo entre los socios». 

Las asociaciones basadas en el lugar no solo son altamente efectivas, sino que a menudo son muy necesarias. Como Kayla O’Neill, asociada de asociaciones empresariales de alto nivel en GlobalGiving, escribió : “Las organizaciones sin fines de lucro locales son vitales para el esfuerzo de respuesta de COVID-19, pero pueden carecer de la capacidad para recaudar fondos a escala global. Esto significa que las organizaciones sin fines de lucro locales reciben una parte mucho menor de las donaciones de caridad ( apenas un 2-3% de la financiación humanitaria general ) «. Dado que las necesidades de crisis «varían ampliamente de una comunidad a otra», instó a los líderes empresariales a preguntar a las organizaciones sin fines de lucro del área cómo pueden ayudar, y recordar que el efectivo a menudo «brinda a las organizaciones que responden la flexibilidad para comprar los bienes y servicios que sus comunidades más necesitan. » 

Durante la pandemia, han abundado los ejemplos de asociaciones basadas en la comunidad, con una iniciativa notable que surgió de Utah. Silicon Slopes, un consorcio de nuevas empresas y empresas de tecnología con sede en Utah, se unió rápidamente para crear un sitio web con recursos locales y oportunidades de voluntariado , lanzar el Fondo de Respuesta Comunitaria de Utah COVID19 y, lo más impresionante, asociarse con el estado y otras agencias para duplicar las pruebas de Utah capacidad. «Todos jugamos un papel en cómo abordamos este problema y cómo nos recuperamos como comunidad», dijo Mark Newman, CEO de Nomi Health. «Este es un momento en que el sector privado y la comunidad de Silicon Slopes pueden mostrar su fuerza para aliviar la presión ejercida sobre el gobierno y las organizaciones de atención médica para disminuir el impacto de COVID19 en nuestro gran estado».

Sé creativo y auténtico

Los millones de dólares en subsidios ofrecidos por las corporaciones y sus fundaciones moverán la aguja más cuando se trata de combatir el coronavirus, y, si una empresa tiene los recursos, las donaciones en efectivo deberían ser su primer movimiento. Sin embargo, las asociaciones creativas y alineadas con la marca pueden ser un complemento valioso y pueden generar relaciones públicas positivas. Los ejemplos incluyen Serta, que se asoció con Relief Bed para donar 10,000 colchones a hospitales de Nueva York, y Unilever, que se asoció con Feeding America para donar $ 8 millones en productos alimenticios, de higiene y de limpieza del hogar a bancos de alimentos en todo el país. 

Al desarrollar este tipo de asociaciones creativas, las empresas deben evaluar lo que se necesita y luego encontrar una manera de proporcionarlo. Disney, por ejemplo, se inspiró en las enfermeras que usaron ponchos para la lluvia para «proteger su ropa y prolongar el uso de EPP», por lo que donó 150,000 ponchos a la organización de ayuda MedShare, que los distribuye a los hospitales. «La pandemia de COVID-19 es diferente a todo lo que hemos visto antes», dijo Charles Redding, CEO de MedShare. «Tenemos que encontrar formas de aunar nuestros recursos y trabajar juntos … Apreciamos que Disney se asocie con nosotros para apoyar a los hospitales y trabajadores de la salud en la primera línea».

Es importante destacar que, si bien los líderes no deben tener miedo de pensar fuera de la caja, deben asegurarse de que sus iniciativas y asociaciones sin fines de lucro sean auténticas y reflexivas. «Asegúrese de que su respuesta esté en línea con sus valores y misión y tenga un impacto sincero», escribió Mollye Rhea, experta en marketing de causas. «El peor ejemplo de marketing de sordos de tono que he visto hasta ahora es una firma de abogados local que ofrece un ‘seminario web gratuito’ sobre la actualización de su testamento … Trabajen juntos para encontrar soluciones creativas a largo plazo que aún lo lleven a su objetivo final».

Empoderar a clientes y empleados

Las corporaciones no están solas en su deseo de ayudar; Los clientes y empleados también buscan formas de marcar la diferencia. Los líderes deben, por lo tanto, capacitar a estos interesados ​​para elegir cómo les gustaría contribuir a la causa. La compañía de aviación AvAir, por ejemplo, dio a cada uno de sus empleados un bono de $ 500 para gastar en pequeñas empresas en sus comunidades locales. Apple prometió igualar las donaciones caritativas de sus empleados en una proporción de dos a uno . Little Caesars pronto permitirá a los clientes hacer » Pie it Forward » al momento de pagar, donando así una pizza a sus policías locales, trabajadores de la salud o bomberos. 

«La rápida propagación de COVID-19 nos recuerda cómo nuestro bienestar está interconectado, y la avalancha de respuestas conmovedoras que la gente ha exhibido frente a esta crisis revela nuestra enorme disposición y capacidad de ayudarnos unos a otros», dijo Ryan W. Buell, un profesor asociado en la Harvard Business School. «Los líderes con visión de futuro pueden dirigir mejores organizaciones creando condiciones que permitan a los clientes ser más útiles».

Brands x Better ha demostrado una comprensión de este concepto. Es una nueva coalición de más de 30 minoristas de comercio electrónico que han prometido donar al menos el 2% de las ventas directas o el 10% de los ingresos totales a organizaciones sin fines de lucro que luchan contra el coronavirus. Al hacerlo, la organización no solo está atrayendo la atención de las empresas miembros, una búsqueda vital en el clima económico actual, sino que también está capacitando a sus clientes para que ayuden. «Al comprar a compañías que participan en nuestra coalición», señaló el sitio de Brands x Better, «no solo está apoyando a organizaciones benéficas que luchan contra COVID-19, sino que se asegura de que los empleados y proveedores de marcas puedan seguir trabajando». 

Como Gatignon, el profesor de Wharton, concluyó: “los lectores que pueden unirse y trabajar en el sector privado, sin fines de lucro y público para forjar soluciones colectivas finalmente saldrán adelante. Se beneficiarán cuando nuestras sociedades y economías demuestren una mayor capacidad de recuperación y se recuperen más rápido, cuando sus partes interesadas externas se den cuenta y presten apoyo en el futuro, cuando sus empleados se sientan orgullosos de ser parte de sus esfuerzos compartidos y, como resultado, se desarrollen modelos de negocio sostenibles y únicos que están más profundamente integrados en la sociedad «.

Este artículo fue publicado originalmente en https://www.forbes.com/