3 tendencias de comportamiento que remodelarán nuestro mundo poscovid
Por lo general, los hábitos de compra en los supermercados de los consumidores son estables y lentos para cambiar. Cuando las personas cambian drásticamente su comportamiento al comprar alimentos y bebidas, generalmente se debe a un evento importante de la vida, como tener un bebé, mudarse a una nueva ciudad o cambiar de trabajo.
La crisis de Covid-19, por supuesto, está cambiando la vida de todos a la vez, y cualquiera que haya estado en una tienda de comestibles puede ser testigo del latigazo de la industria. Durante una semana en marzo, las ventas de supermercados en Estados Unidos aumentaron un 77% respecto al año anterior, mientras que las ventas de restaurantes disminuyeron un 66%. A fines de abril, las ventas de comestibles todavía estaban un 8% por encima del promedio, y los restaurantes cayeron un 48%.
Ahora, con la mayoría de los estados de EE. UU. A punto de reabrir negocios, todos se preguntan cómo será la «nueva normalidad» cuando se trata de comprar, cocinar y comer.
En 2017, escribí sobre cómo el porcentaje de consumidores a los que les encantaba cocinar y cocinar mucho, los superconsumidores de cocina, se había reducido en un tercio en 20 años a solo el 10% de la población de los EE. UU. Argumenté, argumentaba, estaba experimentando un cambio similar al experimentado por la costura: alguna vez fue algo que casi todo el mundo hacía con frecuencia, pero se estaba convirtiendo en un pasatiempo que disfrutaba una pequeña minoría.
A medida que millones de personas se refugian en su lugar, eso parece estar cambiando. Un estudio realizado por Hunter, una firma de comunicaciones de comercialización de alimentos y bebidas, señaló que el 54% de los estadounidenses están cocinando más de lo que estaban antes de la pandemia, y el 35% dice que «disfrutan cocinar más ahora que nunca». Si el número de entusiastas de la cocina se triplica y permanece allí, tendrá ramificaciones.
Ese escenario extremo es poco probable, pero es probable que la «nueva normalidad» incluya un cambio hacia más comidas en el hogar, que incluye tanto cocinar / comestibles como comida para llevar / entrega. Sin embargo, la verdad sorprendente es que la industria de alimentos y bebidas tiene relativamente poca agencia en lo que parece el futuro.
Específicamente, tres factores que no tienen nada que ver directamente con los alimentos influirán en el futuro de las compras de comestibles, y también en muchas otras industrias.
Trabajar desde casa
El primer factor es cuántos empleados pueden y eligen trabajar desde casa permanentemente. Cocinar se correlaciona con el tiempo que pasa en casa, y es probable que trabajar en casa aumente permanentemente después de Covid. Google ha dicho que la mayoría de sus empleados pueden trabajar desde casa hasta 2021. El CEO de Twitter, Jack Dorsey, les dijo a los empleados que se les permitiría trabajar desde casa de forma permanente, incluso después de Covid. Según el censo de EE. UU., Alrededor del 5% de los trabajadores estadounidenses trabajaban principalmente desde su hogar en 2017, frente al 3% en 2000. La Oficina de Estadísticas Laborales señaló que en 2018, el 29% de los trabajadores tenía la opción y la capacidad de trabajar en casa. Ambos números seguramente aumentarán como resultado de las muchas semanas en que la mayoría de los profesionales encontraron formas de ser productivos fuera de la oficina.
¿Cuánto aumentará? Esa es una función de dos factores clave, a saber, lo que los empleadores pueden obtener de más trabajo desde casa y lo que quieren los empleados. Una encuesta de los directores financieros señaló que planeaban cambiar el 20% de sus empleados a trabajo remoto para ahorrar costos. Esto parece muy probable ya que desplaza una parte decente de su estructura de costos de costos fijos (por ejemplo, arrendamientos de bienes raíces a 10 años) a costos más variables (por ejemplo, compensación de empleados). Según un estudio de la pandemia del consumidor realizado por The Cambridge Group, 44% de los estadounidenses caen en arquetipos que están muy preocupados y están tomando medidas más extremas para distanciarse socialmente. Un promedio de los dos rangos sugiere que entre el 20 y el 30% de los trabajadores podrían terminar trabajando desde casa una cantidad significativa, lo que representa un aumento de cuatro a seis veces mayor que hace unos años.
Una nota importante es que esta migración masiva para trabajar desde casa se concentrará bastante entre los trabajadores de altos ingresos en geografías de altos ingresos. El sesenta y dos por ciento de los estadounidenses en el 25% superior de los ingresos del hogar tenían la opción de trabajar desde casa, más del doble del promedio. Siete de las diez áreas metropolitanas más altas con el mayor ingreso per cápita se encuentran en California, Nueva York y Massachusetts. Estos mercados locales serán el canario en la mina de carbón para gran parte de la industria de restaurantes, supermercados y muchas otras industrias verticales también.
Cena para uno
El segundo factor es el crecimiento continuo de los hogares unipersonales. Los beneficios de cocinar difieren dramáticamente si cocina para uno versus muchos. Cocinar para una persona es inconveniente y no tan rentable como cocinar a granel. (Esta es la razón por la cual las recetas rara vez ofrecen instrucciones para hacer una sola porción). El aumento continuo del hogar de una sola persona es uno de los principales culpables de la disminución general de la cocina. Según el censo de EE. UU., Los hogares unipersonales aumentaron del 17% en 1969 al 28% en 2019. De 1984 a 2018, el número de matrimonios anuales disminuyó en un 16%, a 2,1 millones por año, mientras que la población de EE. UU. Aumentó en 72 % en ese mismo período de tiempo. Las tasas de natalidad en los EE. UU. Cayeron en 2018 a 3.8 millones de nacimientos, que es un mínimo de 32 años desde 1986
Y a pesar de todas las bromas sobre el potencial de un baby boom posterior a Covid después de que tantas personas hayan estado confinadas en sus hogares durante meses, es poco probable. De hecho, el refugio en el lugar probablemente ha restringido el encuentro entre muchas parejas potenciales, y la investigación sugiere que los momentos de ansiedad tienden a deprimir la tasa de natalidad. Por ejemplo, el profesor principal de la Universidad de Chicago, Richard Evans, descubrió que las severas advertencias de huracán provocaron una caída estadísticamente significativa en las tasas de natalidad diciendo: «Si estás corriendo por tu vida, no estás haciendo bebés».
No seas denso
El factor final es la comprensión por parte de los inversores y ejecutivos de que la densidad ya no es deseable por los consumidores, y numerosas industrias deben renovar rápidamente su propuesta de valor, modelos de negocio y tesis de valoración para reconocer esto. La escala, que anteriormente era un activo competitivo masivo, es cada vez más un gran pasivo.
En el negocio de la comida, las visitas guiadas probablemente se volverán omnipresentes, no solo para la comida rápida, sino también para las tiendas de comestibles y los restaurantes para sentarse. Esto requerirá gastos de capital. La demanda de entregas crecerá, obligando a los supermercados y restaurantes a encontrar formas rentables para facilitar eso. Los restaurantes inteligentes pueden incluso convertirse en pequeños supermercados, vendiendo alimentos relacionados (queso rallado con una pizza) a medida que los consumidores buscan consolidar sus viajes.
Fuera de las industrias relacionadas con los alimentos, los consumidores ahora quieren menos densidad. En el trabajo, eso significará menos entornos de trabajo abiertos, ascensores llenos, rascacielos o desplazamientos llenos. Puede conducir a un replanteamiento dramático de la vida en las grandes ciudades. Softbank tomó una amortización de $ 6.6 mil millones en WeWork, pero puede perder aún más, ya que la propuesta de valor fundamental de WeWork, trabajar lado a lado junto a extraños, se ha vuelto totalmente indeseable de la noche a la mañana.
El modelo de negocio de la universidad / educación superior se basa en aulas y dormitorios densamente poblados, razón por la cual muchas escuelas están en riesgo de quiebra. Las ganancias de la industria aérea aumentaron a medida que aumentaron su factor de carga del 75% en 2005 al 85% en los últimos años, pero esa estrategia se ha ido por la ventana. Es necesario reevaluar fundamentalmente escuelas de pensamiento enteras relacionadas con la estrategia comercial, desde la utilización de activos hasta el liderazgo en costos y las economías de escala, para determinar su viabilidad en un mundo posterior a la pandemia.
Si el trabajo desde el hogar aumenta dramáticamente, el tamaño de los hogares continúa disminuyendo y las personas continúan temiendo la densidad, no hay vuelta atrás a las viejas estrategias que impulsaron las ganancias y el crecimiento.
Los inversores y los ejecutivos deben darse cuenta de que las soluciones de tirita solo prolongarán el dolor. En lugar de tratar de preservar las estrategias heredadas y los modelos comerciales basados en nociones que se están volcando, sería mejor crear nuevas categorías basadas en niveles más altos de trabajo desde el hogar, el crecimiento continuo de hogares de una sola persona y la protección contra el «peligro extraño».
Este artículo fue publicado originalmente en https://hbr.org/
