¿Se basa su estrategia de marketing en los datos correctos?

Los acontecimientos de la primavera de 2020 han trastornado el mundo de los especialistas en marketing. A la luz de una crisis económica y de salud sin precedentes, los equipos se apresuraron a ajustar sus mensajes publicitarios, campañas y ofertas. Ya no podían confiar en suposiciones previas sobre sus clientes, incluyendo qué, por qué y cómo compran. En cuestión de días, las tiendas cerraron, las ventas de comercio electrónico aumentaron y las interacciones con los centros de contacto explotaron. Mientras tanto, el consumo de medios cambió a medida que más personas comenzaron a trabajar desde casa, pasando más tiempo en línea y mirando televisión, y menos tiempo interactuando en persona.

El cambio rápido es la nueva normalidad, y más que nunca, los especialistas en marketing deben tomar decisiones rápidamente que, sin embargo, están ancladas en los datos. Como resultado, las compañías están invirtiendo dinero en análisis de marketing: el año pasado, los CMO invirtieron más en esta categoría que en ninguna otra, según Gartner. Sin embargo, incluso cuando los especialistas en marketing se entierran en datos, obtienen una imagen incompleta del rendimiento y de sus clientes. A continuación hay cuatro enfoques que los equipos de marketing deberían utilizar con más frecuencia para orientarse mejor sobre la verdad de lo que sus clientes están experimentando y qué estrategias están funcionando realmente.

Obtenga el derecho de usar más datos

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing invierten innumerables horas recolectando un mar de datos sin una estrategia clara para aprovechar esos datos para tomar decisiones. Eso conduce a la fatiga mental y una tendencia a volver a la toma de decisiones basada en suposiciones. Nuestra investigación ha encontrado que casi un tercio (31%) de los especialistas en marketing dicen que enfrentan el desafío de «demasiados datos para analizar» al optimizar el rendimiento de los anuncios. Están inundados.

Para volver a encaminarse, comience con el conjunto de datos más simple necesario para tomar una decisión comercial informada y construir un círculo virtuoso de retroalimentación entre datos, información y acción. El modelo de atribución es un buen ejemplo. A menudo es difícil obtener los recursos necesarios para crear un modelo de atribución adecuado, por lo que aconsejo a los especialistas en marketing que comiencen poco a poco, demuestren el impacto comercial con ganancias más pequeñas y luego presenten un argumento más sólido para integrar nuevas fuentes de datos.

Redefinir datos «digitales»

La definición de digital se está expandiendo, y la comprensión de los especialistas en marketing de los datos digitales también debería hacerlo. Si bien los consumidores aún hacen clic en los resultados de Google y se desplazan por Instagram, también envían correos electrónicos, llamadas, mensajes de texto y chatean con marcas. Durante tiempos inciertos, en particular, los consumidores valoran la comunicación directa. A raíz de Covid-19, muchos vendedores se retiraron de las campañas y cancelaron eventos, centrándose en cambio en comunicarse con sus clientes y construir una comunidad.

Ya sea que las interacciones con los clientes ocurran en línea, fuera de línea, en dispositivos móviles o todo lo anterior, generan datos digitales. Las plataformas de Internet de las cosas (IoT) están dando a las empresas visibilidad sobre cómo se utilizan sus servicios, ya sea datos sobre el uso de Internet (en el caso de un proveedor de telecomunicaciones) o el total de millas recorridas (para una compañía de seguros). Estos patrones de uso pueden ayudar a las empresas a comprender si los clientes están utilizando los servicios por los que pagan y obtienen el valor adecuado. Las conversaciones en el centro de contacto y las visitas a la tienda también se están «digitalizando» y representan información sobre el comportamiento de compra en el punto de venta.

Ahora, es posible medir el comportamiento que solía ser imposible de rastrear. Las compras en la tienda y las conversaciones telefónicas con los clientes alguna vez se consideraron como un agujero negro de datos «fuera de línea», ya que no había forma de rastrear y atribuir con precisión las ventas al comportamiento en línea anterior o los esfuerzos de marketing y publicidad. Sin embargo, la tecnología de marketing ha evolucionado y estos datos fuera de línea ahora son digitales, lo que significa que deben analizarse como cualquier otra actividad en línea. Para muchas empresas, estos datos son críticos para la toma de decisiones, especialmente a medida que las realidades competitivas, del cliente y del mercado evolucionan rápidamente.

Identificar nuevos momentos de verdad

En 2011, Google acuñó el término Momento Cero de la Verdad, que es el primer paso de un cliente en la investigación de un producto o servicio para comprar. Hoy en día, hay innumerables micro-momentos involucrados en la ruta digital de compra, y los momentos más significativos de la verdad pueden no ser lo que los especialistas en marketing esperan.

Considere el ejemplo de una compañía de dispositivos domésticos inteligentes que vende una serie de productos diferentes en línea. Un cliente puede buscar «sistemas de seguridad para el hogar» y hacer clic en la página de inicio de una cámara de seguridad, luego navegar por el sitio y terminar comprando un candado inteligente. El momento clave de la verdad es la página de destino de un producto diferente; da forma a la impresión del cliente de la marca y los alienta a tomar la próxima acción.

Los momentos en el proceso de compra que influyen en la decisión de compra del cliente y, a su vez, influyen en los ingresos, deben analizarse, probarse A / B y optimizarse.

Conecte Analytics a la generación de ingresos

Los análisis de marketing deberían arrojar luz sobre las interacciones que generan ingresos, no solo aquellas que son fáciles de medir. Las conversaciones telefónicas son una fuente de información sin explotar, particularmente en categorías como finanzas, atención médica y telecomunicaciones (que venden productos y servicios que son complejos, emocionalmente cargados y a un alto precio).

Uno de nuestros clientes, DISH Network , vende paquetes de TV y realiza una parte importante de sus negocios por teléfono. Para DISH, las llamadas se convierten a una tasa más alta que las interacciones en línea: la mitad de sus nuevos suscriptores hablan con un representante por teléfono antes de comprar un paquete. El equipo de marketing prioriza el análisis conversacional, conectando el centro de llamadas y los datos de búsqueda pagados para apuntar a clientes potenciales de mayor valor. Como resultado de estos esfuerzos, DISH ha mejorado su tasa de conversión en un 60%.

Si bien puede ser más fácil medir y optimizar las tasas de apertura de correo electrónico o las visitas al sitio web, los especialistas en marketing necesitan conocer las conversaciones que se están convirtiendo en ventas. Eso significa analizar las llamadas telefónicas de la misma manera que cualquier otra actividad digital.

En el entorno económico y de salud pública incierto de hoy, es más importante que nunca tomar decisiones basadas en hechos y relacionadas con los ingresos. El uso efectivo de datos y análisis puede ayudar a los especialistas en marketing a mantenerse anclados a la realidad cambiante de sus clientes y centrarse en sus momentos de verdad.

Este artículo fue publicado originalmente en https://hbr.org/