Recaudación de fondos sin fines de lucro en la era del coronavirus

Durante este tiempo de dislocación, miedo y trauma, las organizaciones sin fines de lucro luchan poderosamente. La pandemia y el colapso económico constituyen una amenaza existencial. No hay garantía de que el público recibirá nuestros servicios, ahora o en el futuro, o que los miembros del personal, la cara y el corazón de cada organización, retendrán sus trabajos. Todo es incierto. Todos están al límite.

Mucho dependerá del dinero. En las próximas semanas y meses, las organizaciones sin fines de lucro necesitarán una gran cantidad de efectivo para mantener al personal en la nómina, para pagar el alquiler y los servicios públicos, para proporcionar una apariencia de servicios durante este período de aislamiento social y, simplemente, para sobrevivir. Muchos recibirán la ayuda de la Ley CARES recientemente aprobada, y muchos ya se están beneficiando de fundaciones que aceleran la distribución de los compromisos de subvención, eliminan restricciones y alivianan los requisitos de informes. Eso proporciona un poco de oxígeno a corto plazo, pero ninguno de nosotros sabe qué sucederá en el sector a largo plazo o qué organizaciones sobrevivirán. Cuando le pregunto a los CEOs sin fines de lucro cómo están, prácticamente todos lideran con la palabra enfatizada .

En medio de los escombros, las organizaciones sin fines de lucro esperan calladamente que sus donantes irán al rescate. Pero este es el desafío: sí, toda organización caritativa quiere recibir contribuciones en este momento. Pero muy pocos tienen la temeridad de pedir un regalo a sus donantes. Saben que las personas se sienten frágiles y están preocupadas. Saben que va a empeorar antes de mejorar. Los líderes sin fines de lucro no quieren aparecer como imbéciles egoístas, pidiendo dinero a personas que pueden estar luchando contra enfermedades o perdiendo sus trabajos o preocupándose por sus hijos o llorando a un miembro de la familia o simplemente enloqueciendo, agachándose y esperando el próximo Un poco de noticias nefastas. Las organizaciones sin fines de lucro están leyendo la sala, y el mensaje que reciben es: no pidan dinero ahora. Solo no lo hagas.

Por supuesto, los viejos hábitos tardan en morir.

Hay una historia apócrifa que ya circula entre los recaudadores de fondos sobre una universidad no identificada que olvidó cancelar su envío programado a fines de marzo a los ex alumnos. Como resultado, salió una carta declarando, en medio de la pandemia, «¡No hay mejor momento que  ahora  para revisar su planificación patrimonial!»

Yikes De hecho, la gente está al tanto de su mortalidad, y hay indicios de que muchas personas  están  revisando sus testamentos, y que algunos están agregando legados a la caridad. Un contagio fatal en todo el mundo te hará eso. Pero seguramente todos podemos estar de acuerdo en que hacer este tipo de sugerencia en este momento sería dolorosamente sordo.

Pero las organizaciones sin fines de lucro tienen que seguir solicitando regalos. Su supervivencia depende de ello. Entonces, ¿qué  deberían  hacer?

Inicialmente, cuando hablé con los clientes sobre esto, comparé notas con otros consultores y reaccioné a un puñado de solicitudes de causas que apoyo, luché para llegar a un conjunto claro de pautas sobre cómo las organizaciones caritativas pueden y deben plantear el tema de contribuciones en medio de una crisis. Pero luego recibí un correo electrónico sorprendentemente efectivo de mi YMCA local. Creo que obtuvo el equilibrio justo.

Primero, el CEO explicó que la instalación estaría cerrada hasta mayo, según las órdenes de nuestro gobernador. No es de extrañar allí.

En segundo lugar, reconoció la profunda incertidumbre del momento y dijo que la Y quería hacernos la vida un poco más fácil y retenernos como miembros. «Por lo tanto, para reconocer su lealtad y quitar un poco de la presión financiera de sus hombros», escribió, «hemos decidido renunciar a todas las cuotas de membresía para el mes de abril y poner su membresía en espera». La Y, señaló, está en esta relación a largo plazo.

En tercer lugar, habló sobre los recursos en línea y las clases virtuales que estarían disponibles para los miembros en las próximas semanas.

Finalmente, informó, lamentablemente, que la Y se ha visto obligada a suspender a la mayoría de sus empleados, pero que la organización se compromete a cubrir las primas de seguro médico completo de los miembros del personal durante la pandemia. Luego sugirió que para aquellos miembros que están en condiciones de hacer una donación caritativa, sus contribuciones se destinarían a compensar el costo de los beneficios médicos del personal.

Encontré esto como un enfoque reflexivo y elegante en un momento caótico. La Y asume que los miembros hemos sido escalonados por la pandemia, y en su carta el CEO ofrece simpatía y un bálsamo financiero, en forma de membresía gratuita de un mes. Fue transparente sobre el dolor que está sufriendo el personal, personas que conocemos y que nos gustan, así como el compromiso que la Y está haciendo para mitigar los desafíos del personal. Y luego nos pidió  que auto-seleccionáramos  si podemos hacer un regalo para ayudar a la organización y a los miembros del personal.

Si esta carta hubiera llevado a una solicitud de donaciones, no me habría molestado en leer el segundo párrafo. Pero primero preguntó por mí y ofreció un gesto de apoyo. En todo momento, la carta fue transparente y directa, respetuosa y sensible. Destacó nuestra relación y nuestro compromiso mutuo.

Solo soy un donante, pero este enfoque resonó conmigo y respondí con una donación en línea. Mi sensación es que muchos otros miembros hicieron lo mismo.

Estos son tiempos sin precedentes, y todos estamos aprendiendo a medida que avanzamos. Esto es lo que aprendí de esta carta: que hay una manera para que las organizaciones sin fines de lucro ofrezcan apoyo y lo busquen al mismo tiempo. Desde entonces he venido a ver a algunas otras organizaciones establecer un tono similar. Conozco una organización estatal de salud mental que compiló y compartió una lista de recursos COVID-19 para el beneficio de su clientela tradicional, ciertamente, pero también para los donantes y la comunidad en general. Un centro de artes escénicas me escribió a mí y a sus otros miembros, preguntándonos por nuestro bienestar, expresando tristeza por no poder compartir experiencias artísticas juntas, relatando actuaciones memorables pasadas, y solo luego gentilmente preguntando a «aquellos de ustedes que pueden» considerar regalo para ayudar a la organización en este momento difícil.

En las próximas semanas y meses, las solicitudes exitosas de donaciones caritativas deberán integrarse en una expresión más amplia de apoyo mutuo, empatía y solidaridad. Y este enfoque no debería ser temporal: a medida que el país se enfrenta a una pérdida y estrés personales cada vez mayores, las organizaciones de caridad ya no pueden hacer negocios como de costumbre. La línea entre los partidarios y los apoyados será cada vez más peligrosa. Todos necesitaremos ayuda, y todos necesitaremos hacer todo lo posible para brindar ayuda a los demás.

Este artículo fue publicado originalmente en https://hbr.org/